只要品牌不要工厂 李如成披露雅戈尔收购美国品牌内幕
发布时间:2017-10-23

第一财经 胡军华

3年前,雅戈尔集团(600177.SH)董事长李如成要做让人一个眼花缭乱的选择题,美国人提供了30多个服装品牌,希望能被收购。李如成最后只选了哈特马克斯(Hart Schaffner Marx)这个品牌。

哈特马克斯创立于创建于1887年,到今年已经有130年的历史,美国第 34 任总统、陆军五星上将艾森·豪威尔,美国第 40 任总统罗纳德·里根都曾经是这个品牌的顾客;2009年2月,奥巴马在美国第44任总统的宣誓就职典礼上,所穿着的也是哈特马克斯的定制西装。

作为雅戈尔首次试水收购海外服装品牌,收购哈特马克斯尽显李如成的精明和谨慎。

李如成说,雅戈尔之前做过哈特马克斯的国内代理,市场反响还不错,对这个品牌有一定了解;当时哈特马克斯在美国还有两家工厂,收购工厂就要解决美国工人的问题,他权衡再三,决定只要品牌不要工厂;另外,雅戈尔只要大中国区的品牌经营权,即中国大陆、中国香港和中国澳门,其他市场先不涉及。

买断哈特马克斯大中国区经营权的款项,李如成跟美方约定分7年支付,他说:“这笔交易现在看来很合算,7年下来,每年要付的钱不多。”

雅戈尔的发展,一直有不将鸡蛋放在一个篮子里的特点,2000年前后,雅戈尔入股中信证券等,后来赚得盆满钵肥,在服装领域也是如此。

雅戈尔以西装、衬衫起家,正装的鼻祖就在欧洲,李如成在10月18日举行的“哈特马克斯130周年纪念发布会”上说,长期以来,中国的时尚界和消费者都把欧洲的英伦风格、意大利的设计作为世界服饰流行的主流方向,雅戈尔也不例外,因此开发了具有意大利风度的自主品牌雅戈尔品牌。

服装是时尚产业,消费者兴趣喜好如海面上的风变化无端,这令以欧洲为师的中国服装企业在经历高速发展后,摸到了增长的天花板。

国家统计局数据显示,今年1-6月服装鞋帽、针纺织品零售额同比增速7.3%,低于限额以上单位商品零售额增速8.8%,在十五大类名目中处于倒数第二位。

几家代表性的男装企业中,利郎(1234.HK)2017年上半年集团收入同比下降12.9%,实现收入10.2亿元。报喜鸟(002154.SZ)今年上半年实现营业收入11.5亿元,较上年同期增长24.06%,但是实现归属于上市公司股东的净利润为亏损3060.26万元。

雅戈尔的主品牌Youngor今年上半年实现营业收入20.4亿元,较上年同期增长8.85%。

一位业内人士对第一财经记者表示,男装企业按照以往的发展模式很难实现高速发展,前些年服装企业发展是以做品牌推广营销为主,现在一方面企业钱包没有那么充足,预期收入没那么好,在营销上难以大手笔运作;很多企业转而将精力放在服装产品的功能性改进上,或者款式设计提升,还是很难突破,至少是很难短期突破。

李如成说,几年前,在考虑未来的发展时,注意到美式时尚在中国有不小的空间,不少中国消费者不喜欢打领带,穿着愿意轻松、休闲,喜欢带户外活动风格的服装,买断哈特马克斯在中国市场经营权,引入美式服装,正好与以欧式商务严肃为主打的雅戈尔形成互补。

今年上半年,哈特马克斯和雅戈尔MAYOR等合计实现营业收入3.5亿元,销售占整个雅戈尔服装板块的比例比较上年同期提高3.74个百分点至14.66%。过去几年,哈特马克斯销售的年均增幅都在30%以上,高于男装行业的平均水平。

李如成介绍,在经过几年试水后,雅戈尔准备加大在哈特马克斯上的投入,5年内希望哈特马克斯能保持20%以上的年增长水平,5年后销售额能做到10亿元的水平。

今年上半年,雅戈尔销售渠道整体收缩,YOUNGOR品牌的销售网点数截至今年6月为2405个,较去年同期净减少70个;而哈特马克斯销售网点数截至今年6月为447个,较去年同期净增加20个。

李如成说,哈特马克斯具备爆发的潜力。
 

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